新版百度统计
首页 >> 热门资讯 >>默认分类 >> 一年暴涨376%,网红小家电在直播间“火拼”!
详细内容

一年暴涨376%,网红小家电在直播间“火拼”!

小家电,大市场。”这句话用来形容当下的小家电行业,恐怕再恰当不过。

最近,智能投影仪公司极米科技上市,首日股价即暴涨296%。而包括厨电品牌OTE、清洁电器厂商顺造科技等一批国产初创小家电,也于近日纷纷获得融资……

资本的热捧事实上有迹可循。

2020年初,突发的疫情搅乱生活,一批高颜值、多功能、百元价位的小家电,抓住了“宅经济”和直播电商的机会,早从去年开始火遍全网。

打开朋友圈和小红书,一时间冒出了许多五花八门的小家电,像是料理锅、厨师机、华夫饼机……去年天猫双11的第一个小时,313个小家电品牌的成交额就比去年同期增长超1000%,着实惊人。而来到直播电商的场,小家电同样增长迅猛。淘榜单了解到,小家电2020年淘宝直播的销售额比上年增长了376.2%

与此同时,全渠道的销售额呈现的是下滑趋势,咨询机构欧睿数据显示,2020年国内小家电全渠道的零售额为4132亿元,同比下滑了7.4%。

一年内涨了3倍多?快速膨胀的市场,谁在里面赚得盆满钵满?这个品类未来的发展趋势如何,是否还有进入机会?淘榜单调取2019-2020年小家电直播的销售数据,带大家最快速了解直播间里的小家电“江湖”

o1

小家电怎么在直播间火了?

数据上看,是疫情和居家办公点燃了小家电这把火。

2019下半年,尤其是双11期间,小家电开始在直播间起量,但真正实现销售稳步攀升,还得到2020年2月——当月销售环比达81.7%

之后,即便随着疫情缓和,小家电的销售额也基本保持上扬,并在618、双11大促期间不意外地创下两个销售高峰,最终以2020年销售额同比增长376.2%收官

在“中国家电之都”广东顺德,面积806平方公里的行政区,云集了美的、格兰仕、容声等家电品牌和许多小家电代工厂。这次疫情对当地企业冲击巨大。

淘宝直播顺德翼播基地负责人老顽童(花名)回忆说:“有的顺德企业从2019下半年开始做直播,但对直播(的效果)还是打问号。家电是标品,利润空间有限,大家对直播是比较谨慎的,但是疫情加速了大家尝试直播的动作。”翼播基地自去年10月下旬开业,已入驻110多个顺德、中山的当地品牌,其中9成是小家电。

小熊电器早在2017年末就开始直播,起先是投放达人带货,2018年下半年起做商家自播。“一开始我们没有系统地搭建,也不熟悉平台的直播生态和直播逻辑,卖得一般。2020年开始,直播销量有了比较大的提升,同时我们也搭建了专业的直播团队,直播业务整体处于一个高速发展的状态。”小熊电器相关业务负责人告诉淘榜单。

根据淘宝直播数据,2020年,小家电直播带货的账号(达人和商家)较2019年增长了224.2%;单场直播上架的小家电数量,从2019年平均5款/场,上升到2020年12款/场。一方面是更多像顺德企业的商家进场,另一方面是类似小熊这样加大直播投入,两者效应叠加,令去年直播间里上架的小家电数量猛增近600%(注:同款商品ID如出现多次,则按多个计算)。

而在消费者端,由于长时间居家办公、外食外卖不便,很多人开始认真捯饬起宅家的生活。于是,在大家快速提升居家生活品质的需求下,那些好看不贵、实用有趣的小家电们受到追捧:去年的下单人数一下增长了332%,客单价也从305元上涨10%达352元。

o2

什么样的小家电能在直播间大卖?

不同于大家电使用寿命长、品类固定,小家电消费高频,更新迭代快,产品也更多样,甚至近年还涌现出如捣蒜器、面条机,乃至专做地方菜的广东肠粉机、云南汽锅等,新品层出不穷。

据申港证券研究所报告统计,小家电的成熟品类有10-15个,包括电饭煲、微波炉、电烤箱等,且在线下基本被“美九苏”(美的、九阳、苏泊尔)垄断,而新兴的小家电品类则有100多个,如咖啡机、面包机、空气炸锅等——这也是小家电品牌在线上争夺最激烈的一块市场。

淘榜单调取去年淘宝直播间最热销的Top20小家电品牌,可以看到,目前直播间销售前三是美的、九阳和科沃斯

但即便是第一名美的,销售额占比不到一成,Top10品牌的销售额占小家电的47.3%,品牌集中度不高,可以说仍然是一个蓝海。新锐品牌如云鲸和添可,就凭借旗下的扫拖地机器人和洗地机,跻身榜单前列。

再看品类。淘宝直播去年最热销的Top20品类中,客群相对大众、实用性较高的工具类小家电销售最高,如扫地机器人、按摩椅、净水器、吸尘器等。

同时,得益于宅家做饭的特殊时期需求,空气炸锅、多功能料理锅等时髦的新兴品类,成为去年的黑马,厨卫类小家电在Top20中更是占了9位

而在小家电更长尾的市场,疫情的影响更加巨大。

根据淘宝直播增速最快Top20小家电榜单,与居家卫生、环境相关的小家电,去年爆发出惊人的消费潜力,例如餐具消毒机、衣物消毒机、洗地机纷纷上榜——两类消毒机还是2020年刚出现在直播间里的,真正做到了一炮而红。这不禁让人想到,2003年“非典”拉动了消毒柜的销量,雾霾、太湖蓝藻事件则让很多人购入了第一台空气净化器和净水器。

在小熊电器看来,“每一个社会风潮和理念潮流都会体现在直播间的热销排行里。在我们的直播间,不一定价格亲民的产品就热销,客单价相对较高但创新性强的产品也很受欢迎。比如电炖盅、电热锅,还有空气炸锅——它符合当下‘轻食’的饮食理念,是消费者的需求所在。”

目前,小熊电器有80多个品类、500多个sku,“基本上可以覆盖进入直播间的不同地域、不同年龄、不同性别的人群的不同细分需求”。而在产品研发方面,小熊表示没有专门针对直播渠道做新品研发、推出,上架产品都是基于公司的产品理念研发的,即从“人”的生活场景和成长轨迹出发。

o3

像快消品那样做营销

事实上,在开启直播前,多数小家电们已具备了不错的线上“基础设施”。奥维云网数据显示,国内小家电零售市场中的线上销额占比,从2014年的19%上升到2019年的52%,增幅比例超过整体零售行业(线上占比2015年为11%、2019年为21%)。

早在十年前,一些小家电品牌就开始发力电商,起初这是为绕开“美九苏”最为强势的线下渠道。没想到,小家电单价低、无需安装、体积小配送方便等特点,与线上销售一拍即合,小熊、小狗电器等靠着这波电商红利和价格差优势成长了起来。

几年后,电商的玩法发生了变化:仅靠线上渠道已很难再拉动销售,品牌还需在内容营销方面下功夫。2018年后,小红书、抖音、快手等新型内容平台强势崛起,低成本获客、品宣的新流量红利出现。

基于这样的背景,天猫厨房电器与商用电器运营负责人襄龙,在接受媒体采访时曾指出,现在的小家电品牌已经进入到内容运营的比拼:“按照品牌战略的各个触点,有比较好的内容分发,甚至研究人群,知道你的用户在哪儿。”从设计到营销,小家电正变得越来越像快消品,希望通过抓住流量和注意力,激起消费者的冲动性购买

例如,2018年双11前后,摩飞在微博、小红书、下厨房等平台投放大量软文物料,找李佳琦等淘宝主播带货,推广旗下的便携式果汁杯,以期通过集中打爆这款产品来带动整个品牌的知名度,实现“以品带品”。

九阳从2017年进入直播电商,2019年推行“全员直播”,去年618期间,品牌使用“明星+自播组合+达人”的直播组合打法,达到了直播破圈的效果。

而小熊目前的社交媒体阵地,包括“双微一抖”、小红书和淘宝直播。据面朝研究院报告,目前淘宝直播占小熊整个社媒矩阵的六成以上。淘榜单进一步了解到,小熊电器的商家自播贡献了品牌在淘宝直播间90%的销售。

“当初我们做直播的出发点,是为了更好承接店铺流量、分担产品介绍解说的任务。随着直播业务发展的深入,我们已经培养了一批品牌的直播粉丝:以22-35岁女性为主,她们更乐意互动、分享,对自己的需求有清晰认知的同时,也会从直播中关注一些额外的、还没被满足的需求。”小熊这样说道。

浙商证券分析师吴东炬认为,直播电商的发展,加速了创意种草型小家电(注:用产品新奇创意创新吸引消费群体,极易“种草”但低频使用,如空气炸锅、多功能料理锅)的推广。“作为非刚需产品人们很难主动浏览到,且作为新概念产品被认知的概率低,而直播电商可以帮助对产品产生快速认知,且直播用户性别年龄结构分布与创意类小家电的购买用户重合度高,年轻人占六成以上。”

当内容营销行至深水域,电商和内容的结合愈发紧密,越来越多小家电商家看到了直播的价值:从起初承接网店流量、弥补商品详情页不足,到成为一个能承担售前、售中、售后工作的“迷你店铺”,再到可以培养消费者粘性、传递品牌理念的平台。

数据显示,小家电商家直播贡献的销售额,2019年初在这个行业直播销售总量中还不到4成,而经过2020年,这一比例已基本稳定在50%-60%左右。

2021年,当疫情影响逐渐消散,有业内人士认为疫情催化的小家电红利将消退。但安信证券分析师认为,人们的生活习惯和线上消费习惯具有趋势性,未来1-2年将持续关注家庭生活品质和环境健康,而线下流量向线上转移也是不可逆的。

顺德翼播基地今年的目标是,完成2-3亿左右的成交额。老顽童说,去年双11,基地刚开业,20天就跑出了1000万的成交额,“我对今年这个目标很有信心”


在线客服
- 商城客服1
  • 点击这里给我发消息
技术支持: 风科网 | 管理登录